(...) Lexus seppe trasformare una difettosità iniziale in un’opportunità di rafforzamento dell’immagine di marca. Poco dopo il lancio negli Stati Uniti del nuovo marchio Lexus da parte della Toyota, il fabbricante giapponese scoprì un problema di qualità che forse, ma soltanto forse, avrebbe potuto costringerlo a effettuare un richiamo tecnico. L’opinione comune dice che la difettosità in fase di lancio può danneggiare per sempre un nuovo brand, giacché il pubblico si sta ancora formando una prima impressione. È presumibile che ci sia stato chi abbia fatto appello alla «voce della ragione», consigliando all’azienda di nascondere il problema o cercare di minimizzarlo. Naturalmente, Toyota fece ben altro: contattò i proprietari di Lexus, uno per uno, per informarli che la loro vettura poteva avere un problema. E poi ribaltarono la situazione. Per procurare ai loro nuovi clienti il minimo fastidio possibile, mandarono un tecnico a casa o all’ufficio di ogni singolo cliente per diagnosticare e, se necessario, riparare l’automobile sul posto. In corso d’opera, il tecnico lavava l’auto, per farla apparire alla riconsegna migliore di prima dell’intervento, un segno di sensibilità che da quel momento è entrato a far parte della formula standard di Lexus di assistenza ai clienti. Per quanto ne so io, l’idea di effettuare visite a domicilio presso tutti i proprietari di automobili della propria marca non ha precedenti nella storia dell’industria automobilistica. I clienti apprezzarono questo comportamento e ne presero nota. Invece di danneggiare l’immagine della marca, il programma di ispezioni offrì a ogni proprietario di una Lexus l’opportunità di vantare con amici e conoscenti lo straordinario servizio cui avrebbe avuto accesso con la sua nuova auto. Fu un’idea costosa da realizzare? Sicuramente sì. Ma diventò una componente chiave della strategia aziendale a lungo termine, quella di costruire un nuovo brand di lusso partendo da zero e diventare il numero uno in termini di soddisfazione del cliente. Con il senno di poi, si trattò di un eccellente investimento che contribuì a creare una buona reputazione solida e duratura.
*** Tom KELLEY, 1955, statunitense, consulente di innovazione e general manager di Ideo, I dieci volti dell’innovazione, con Jonathan Littman, 2006, Sperling & Kupfer, Milano, 2006
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