L’espressione spin doctor comparve per la prima volta nel 1984 in occasione del dibattito televisivo tra Ronald Reagan e il candidato democratico Walter Mondale. Visto che quest’ultimo aveva largamente dominato il presidente uscente, Lee Atwater, il consigliere di Reagan, dichiarò subito dopo: «Ora usciamo e poi rigiriamo il seguito (spin this afterward)». Un’espressione che ispirò un editoriale del «New York Times» in cui venivano denominati spin doctors quei professionisti che avevano permesso a Reagan, grazie a un’intensa campagna di spinning, di essere riconosciuto come vincitore del dibattito dai commentatori malgrado la sua cattiva prestazione. Il termine fa riferimento alla torsione e al roteare. La metafora scelta per definire il colpo da maestro dei comunicatori rimanda all’effetto dato a una palla da tennis o da biliardo, oppure al modo di dare il giro a una trottola.
Originariamente gli spin doctors si presentavano come dei soggetti il cui fine era influenzare, fornendo argomenti, immagini e scenari per produrre l’effetto di opinione auspicato. Nel suo New Political Dictionary l’editorialista conservatore William Safire definisce il termine spin come «la creazione deliberata di nuove percezioni e il tentativo di controllare le reazioni politiche». Ricorda altresì che la parola spin ha come equivalente nell’antico inglese to whirl, che significa to deceive, ovvero “ingannare, imbrogliare”. Lo spin è una tecnica che mira a modificare le percezioni.
*** Christian SALMON, saggista e ricercatore francese, esperto di storytelling, Fake. Come la politica mondiale ha divorato sé stessa, Laterza, 2020
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